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Post luces de Navidad Gustavo Aviles
Una vez más, nos encontramos en esa época del año en la cual la ciudad se ve adornada por luces festivas con motivos navideños y los tradicionales anuncios luminosos de las grandes marcas. Con estos ubicuos adornamientos, me parece inevitable cuestionar las significaciones que aportan a la imagen de la ciudad y el mensaje que proyectan a sus habitantes.

No olvidemos que la noción e imagen de Navidad que se ha instalado profundamente en el imaginario colectivo y popular ha sido construido, por ejemplo, por marcas como Coca-Cola que, gracias a su efectivo branding y feroz marketing han sabido explotar valores intrínsecos a esta festividad para colocarse con más efectividad, tanto dentro de nuestros hogares como en nuestro entorno urbano: familia; unidad; solidaridad; generosidad y alegría, entre otros nobles valores humanos. Parece casi imposible disociar la idea de Navidad con las marcas y, más difícil aún, separar al producto material del mensaje intangible. Y en esta catálisis, la luz toma un papel primordial.
 
Dichas estrategias no son exclusivas de Coca-Cola, imperan también con gran medida en todas las marcas y especialmente en el mercado de la iluminación. Es notorio como, en un principio, el marketing se dirigía a la razón y al beneficio, tratando de mostrar al consumidor lo que el producto en sí podía hacer. Luego atrajo a la gente provocando sentimientos y dependencia emocional. La tendencia ahora es intentar, a través de la fuerza y potencia de la comunicación social, apelar a valores emocionales y espirituales, haciéndonos creer que cuanto mejores consumidores, mejores personas somos; automáticamente nos convertimos en inteligentes, ahorradores, ecologistas, amantes del planeta... Tal vez, hasta nos acercamos un poquito más a Dios.
 
No se vende el producto por el producto, se promueve y provoca un valor espiritual al entrar en el territorio connotativo de la luz: y qué mejor que esa sustancia gaseosa, etérea, misteriosa, que pareciera no obedecer a leyes terrenales para ser la portavoz de estos mensajes. 
 
De esto saben bien las mercadologías/psicometrías, del estado de indefensión e hipnosis colectiva. Es entonces, cuando la luz se convierte en la “chica fácil” a la que todos quieren agarrarle las piernas, siendo ella y a través de ella, el medio dirigido hacia el consumo diario irrefrenable más prostituido de todos.
 
Tomemos como ejemplo los motivos y frases que las grandes corporaciones de la iluminación han usado para el desarrollo de su ciencia y tecnología y, consecuentemente, de su materialidad y el poder económico territorial de su propia marca: 
  • PHILIPS:        Sense and Sensibility
  • OSRAM:         Inspired and Remarkable
  • GE:                 We Bring Good Things to Life
  • ZUMTOBEL:   Ideas for Life
  • NICHIA:           Possibilities are Infinitive
  • ARTEMIDE:     A Tribute to Light
Actualmente, la iluminación como disciplina se presenta como un sistema socio ambiental complejo que atiende fenómenos culturales, políticos, económicos, históricos e imaginativos en constante interacción. Cualquier proyecto de iluminación requiere ya de una concepción policéntrica, atendiendo a la sustentabilidad; a proveer significado; conectividad; expectativa; calidad de vida; unidad de existencia; proceso orgánico y honestidad tecnológica, incluyente de nuestra mirada. 
 
Paseando por la dimensión de estas ideas, me he preguntado qué es lo que impulsa a estos adornamientos de orden cíclico-temporal: ¿Qué ciencia, filosofía y tecnología en el mundo de la iluminación los apoya? ¿Qué valor y significado provoca?

Con este cuestionamiento no pretendo que estas manifestaciones luminosas en la ciudad desaparezcan, como si fuera el Grinch que se posa en la cúspide de su oscura montaña, malhumorado ante la vacua expresión de alegría y felicidad de las luces navideñas de la ciudad que se despliegan ante sus ojos.
 
Si bien esta temporada crea una expectativa visual urbana que nos provoque reflexiones y sentimientos fuera de nuestra experiencia vivida cotidiana, sigo pensando que estas expresiones que convierten nuestra ciudad en una ciudad travesti, deben de estar apoyadas en un proyecto rector de iluminación urbana que soporte los mismos mensajes y aporte un verdadero beneficio social constante y perdurable para sus habitantes. Debemos alejarnos de la visión plana y unidimensional de la luz como estrategia publicitaria de temporada que moviliza el consumo excesivo de productos y servicios. 
 
Por naturaleza, esta ilusión solo esta dirigida a una idea de felicidad autoimpuesta al alcance de unos cuantos... 
 
Gustavo Avilés
Talina Águila
 
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Sobre el autor
Gustavo Avilés
Se graduó la carrera de arquitectura en la Universidad Iberoamericana. Es especialista en el diseño de iluminación arquitectónica y la investigación de recursos técnicos, académicos y de diseño de luminotécnica en México, Europa y Estados Unidos. Ha sido también profesor de cursos de master y postgrado en las principales universidades e instituciones académicas en México, y ha sido conferencista invitado en diversos eventos académicos y ferias de exposición en Milán, Finlandia, Francia, Alemania y Brasil.

Entre sus obras de diseño de iluminación arquitectónica en México destacan, entre otras, el Casino Español en el Centro Histórico de la Ciudad de México, las áreas exteriores del Auditorio Nacional y la nueva sede parlamentaria del Senado de la república. En el extranjero, ha trabajado en proyectos de iluminación en asociación con los arquitectos Piero Castiglioni y Carla Baratelli, de Italia, y la diseñadora de iluminación Anne Bureau, de Francia, entre otros. En repetidas ocasiones ha recibido el reconocimiento “Award of Merit Edwin – F. Guth Memorial”, otorgado por IESNA, por sus trabajos en el Museo José Luis Cuevas y el Castillo de Chapultepec, Pabellón Banderas, entre otros. Actualmente desarrolla el plan maestro de San Luis Potosí.

Es representante de la European Lighting Designers Association en México. Es fundador y actualmente director de la empresa Lighteam, SC, empresa dedicada al desarrollo de la iluminación en arquitectura, y del Studio-Spazio-Laboratorio de Luz, primera y única plataforma en México instalada para el desarrollo de pruebas e investigación en el campo de la iluminación arquitectónica.
22 Septiembre 2018
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