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María Callís
Retail.Learning from Tokio
Japón es la 3ª economía mundial con un PIB en 2017 de 4,8 bill$, siguiendo a USA (con 19,4 bill$) y a China (11,79 bill$); tiene una elevada renta per cápita de $38.550 (2017, Índice de Desarrollo Humano IDH) y un paro residual del 2,8%. Vive el periodo de expansión más largo de su historia conocido como «abenomics» gracias a su continuada política de inversión en innovación y tecnología, a sus exportaciones y a un contexto mundial de crecimiento. Su mayor problema se centra en su población envejecida y en su alto endeudamiento. El japonés prioriza ante todo el trabajo.

Tokio, acostumbrada a resurgir de las cenizas

Sin miedo a invertir. El continuo resurgir del dolor, tras incendios, terremotos, maremotos, guerras, hace que Tokyo se caracterice por estar en continua construcción y renovación mostrando una elevada capacidad de lucha por mantener su patrimonio; este continuo resurgir y reinventarse reduce el miedo a las grandes inversiones y los hace audaces; despiertan dentro de esta gigante ciudad un sinfín de nuevos modelos de negocio.
Cultura de diseño. Este destruir y construir lo destruido despierta una especial sensibilidad y respeto por el diseño que hace que deseche la economía de volumen y apueste por la economía de valor en la que el diseño se entiende como arte, un elemento de valor cultural, de actualidad. El diseño es un patrimonio efímero que se actualiza periódicamente que debe y se sabe que deberá recuperarse desde cero; nada está en manos del hombre sino de la naturaleza y vaivenes de la historia. En Tokyo nunca nada permanece igual.
Ciudad sin ley: Tokio es una ciudad ecléctica, anárquica; nada responde a una pauta; prima el crecimiento del país sobre el bienestar individual; ninguna ley prevalece sobre el interés económico de la empresa a la que está ordenada el país. La ciudad se ordena al comercio; el hombre se ordena a todo esto.
Excelencia en el trabajo: El trabajo es el principal capital de un país acostumbrado a salvarse a sí mismo; más allá de un derecho para ganarse la vida, pasa a tener un sentido patriótico. No se admiten bromas ni falta de profesionalidad. La excelencia es el fin que se persigue por encima de todo, ya que de ella depende el honor y la supervivencia de este extraño país.

Respeto por el cliente
El cliente se pone en el centro de la experiencia a lo largo de todo el proceso de compra, algo inusual en el resto del mundo; el saludo, la recepción, la libertad de movimientos; la forma de acercarse, el proceso de venta es todo un espectáculo, un ritual en toda regla en el que se realiza una bella coreografía que combina los gestos, el movimiento del exquisitamente elegido vestuario del vendedor, la relación con el cliente; el movimiento en el espacio; la manera en envolver y entregar el producto. El vendedor adquiere en este ritual una dignidad difícil de encontrar en otra cultura.

Experiencia más allá del diseño


Tokio es destino profesional de todo arquitecto e interiorista; tanto por los espacios urbanos como por su interiorismo o sus fachadas, desde la impactante fachada de Thom Broune pasando por la de Nicolas G.Hayek Armani Ginza tower, Gucci Ginza, Maison Hermés, Channel o la inesperada de James Persia; los escaparates ceden el protagonismo al interiorismo de Issey Miyake Pleats Pleas y Yoji Yamamoto; siguen sorprendiendo las tiendas de BAPE, APC underground, Isabel Malato, Sonia Rykel o Aesop; destacamos especialmente en Ginza, Land of tomorrow, Kagune, enfold o Edifice te Lena.

Tokyo va más allá del diseño para hablar de la experiencia que se extiende a lo largo del proceso de compra; el packaging da cuerpo a la marca, transmite un sentimiento lúdico en la compra, ordena el concepto de merchandising, traslada una sensación de placidez en la decisión. Como gran referente, Muji o Itokya. El concepto de merchandising hace del producto una obra de arte, crucial en muchos conceptos como en Fragtag Store Tokio, Nihonbashi, Fran Fran, hernias o Kayamoya. Isetan. Sense of place basa su experiencia en la sectorización que realiza a partir de sus muebles y The loft a partir de diferentes mundos como «sweety soft bar», «Loft & Fab», «few many pop up store», «Pencil Bar», «icracked» «trial lab», «Sweety loft»o «Few many pop up store» entre muchos; La suma de todos crea un hilo conductor liderando la experiencia misma. Niko hace de su tienda una sala de estar que despierta expectativas.

En busca del bienestar del cliente incluyen de forma natural el wifi, mesas y sillas donde sentarse, cestos donde colocar los y abrigos y enchufes donde poder conectarnos. Se busca la experiencia interactiva; Le labora y Huyggens en perfumería incorporan laboratorios; también John Masters Organics, Tokio Inner Beauty Bar especialista en productos capilares. Mercedes Me hace uso de la experiencia como estrategia para captar nuevos clientes. Soup Stock Tokio muestra una forma diferente de entender la comida rápida y sana a partir de la esencia misma de la cultura japonesa. Como cumbre de la experiencia destacamos el espacio «Exile Tribe Station» donde el grupo de pop más famoso del momento se pone en contacto con sus fans a partir de todo su armamento de merchandising.

Del diseño a una estrategia de comunicación
Con las Olimpiadas por delante observamos en Tokio dos tendencias; por un lado resurgen negocios que recuperan y presentan desde la más alta dignidad la tradición japonesa; voltea su mirada en busca de sus orígenes; abren tiendas que exhiben y comercializan su cultura que buscan recuperar su hábitos saludables. Beams Japan es su gran referente; recuperan sus tradiciones perdidas; Natural Home y Muji recuperan los alimentos fermentados orgánicos.

Por otro lado, incorpora modelos de negocio de corte típicamente occidental en que la estrategia domina al diseño. La propuesta de valor dirige diseño; el diseño deja de verse como fin, para entenderse como un medio de comunicación.

El Tokyo occidental. Fusion&Fleeting retail

Fleeting: El empresario integra nuevos niveles estratégicos flexibles, prescindibles que le permiten dar respuesta al activismo característico de la sociedad hambrienta de novedades. Vemos fleeting en conceptos de gran formato como en Tsutaya Books cuando introduce un pop up con la nueva colección de Issey Miyake o cuando se integra dentro de la experiencia de compra la cafetería. Encontramos fleeting impreso en la misma propuesta de valor de Niko y del Hotel Noé; se respira en las exhibiciones tecnológicas que se integran a modo de pop up en las tiendas. Lo encontramos en The Loft en sus pop up’s. En los talleres de Itoya y espacios pop up de Muji; en el cambio permanente de Dover street market o en la vitalidad del edificio 109.

Fusion retail porque en el s.XXI es mucho más que un punto de venta; versa sobre el espacio, pero no necesariamente el de un punto de venta, sino que puede abordar cualquier espacio que se trate como plataforma de comunicación con el objetivo de entrar en contacto con un cliente, ya sea el espacio digital o físico; retail, workplace o hospitality. Allí donde esté la marca, todo ha de comunicar. Vemos fusión retail en Trunk Hotel cuando se integra al formato de hostelería un punto de venta corporativo que tiene como objetivo anclar los valores del mismo hotel. Lo encontramos en 100 Banchs, laboratorio de Panasonic al integrar workplace, financiación, retail y restauración; en el Hotel Kòe al convivir restauración y moda; en el hotel cápsula Sauna + Sleep donde se reformula el uso de los espacios de un hotel; en el centro comercial Tenoh integrando coworking restauración y retail.

Tokyo nunca dejará de ser una ciudad sorprendente porque está entrenada para empezar siempre de nuevo. Tenemos mucho por aprender...
ETIQUETAS retail, maria callis, branding, tokio
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